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CASO BETTINA – Como a Empiricus construiu sua marca

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“R$ 1 milhão, simples assim”

O nome Bettina nunca esteve tão popular quanto atualmente. Mas não é simplesmente a tendência de nome de 2019, como foi com Enzo e Valentina. Nossa personagem hoje tem nome e sobrenome: Bettina Rudolph.

Bettina Rudolph é redatora de campanhas de venda dos relatórios da Empiricus, uma empresa de assinaturas de dicas financeiras, que tem por objetivo ajudar pessoas comuns a conquistarem a liberdade financeira.

Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer
Foto: Eduardo Knapp/Folhapress

CASO BETTINA – Como a Empiricus construiu sua marca

A empresa começou a dominar os anúncios de vídeos no YouTube, com a própria Bettina contando sua história: “Oi, meu nome é Bettina, tenho 22 anos e R$ 1.042.000,00 de patrimônio acumulado”. Se você conhece essa frase a já viu o rosto de Bettina, você foi impactado pela Empiricus.

A campanha da Empiricus começou a ser veiculada na noite de terça-feira (12) e na quinta-feira (14) o assunto nas redes sociais era a jovem e o valor de seu patrimônio. Foi então que o nome da empresa começou a explodir pelo Brasil.

Para se ter uma ideia, de acordo com a Veja SP, no período de uma semana, cerca de 1 milhão de pessoas se inscreveram para ganhar acesso gratuito ao conteúdo da empresa e cerca de 20 milhões viram o tal anúncio.

 

A Empiricus

A empresa vende relatórios com informações sobre investimentos. São produzidos conteúdos diários, semanais ou mensais, com estratégias para ganhar ou investir dinheiro.

A empresa nasceu em 2009, quando Felipe Miranda e Rodolfo Amstalden, que trabalhavam como analistas no site de notícias Infomoney conheceram Marcos Eduardo Elias, que era ex-sócio de uma corretora. O trio resolveu empreender e chamou Caio Mesquita, ex-diretor dos bancos Brascan e BNP Paribas.

No início, a ideia era fazer relatórios bem-humorados, coisa que não existia no mercado brasileiro. Mas em 2012, a empresa enfrentou uma crise na receita e no número de clientes. Foi então que o grupo americano Agora (The Agora Companies) comprou metade a empresa. A partir daí, a Empiricus recebeu investimento em marketing e em algumas “fórmulas para atrair clientes.

Foi em 2014 que a empresa começou a se destacar quando divulgou o relatório “O Fim do Brasil”, que previa a maior crise financeira desde a implantação do Plano Real, caso Dilma Rousseff fosse reeleita.

De acordo o site Aleson Lopes – Growth Marketing, a empresa tinha, em 2014, cerca de 30 mil assinantes pagantes. Hoje, esse número chega a 330 mil assinantes e, de acordo com o site da Empiricus, 1,8 milhão de pessoas são impactadas, seja pelo site, e-mails ou canal no YouTube.

Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer
Caio Mesquista, Rodolfo Amstalden e Felipe Miranda, sócios da Empiricus (da esq. para a dir. (Foto: Germano Luders/EXAME)

A Bettina

Em entrevista à Veja SP, Bettina Rudolph contou sua história: “Nasci em São Paulo, mas quando tinha 11 anos meu pai foi desligado da empresa, ele era gerente comercial de uma multinacional. Como ele não tinha guardado nada de dinheiro, ele começou a trabalhar na empresa da família e fomos morar em Blumenau. Em 2015, meu pai conheceu a Empiricus e aos poucos foi me introduzindo”, disse.

Bettina se formou em 2017, em Administração e após a graduação mandou um e-mail para a Empiricus dizendo que gostaria de trabalhar lá. “Sou mulher, tenho 21 anos e vocês mudaram a realidade da minha família. Depois de alguns contratempos, entrei em março de 2018. Às favas com os memes. O Brasil nunca parou para discutir um tema de educação financeira“, diz a administradora. 

A jovem explica que a primeira compra de ações que fez foi no valor de R$ 1.520,00 do seu próprio dinheiro. Ela conta que após completar 19 anos, conseguiu retirar o valor de R$ 35.000,00 que seu pai abastecia, e que investiu esse dinheiro também em ações.Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer

 

As polêmicas começam

Antes da polêmica “Bettina” aparecer na internet, a Empiricus ganhou destaque por um motivo ruim: Marcos Eduardo Elias, fundador e ex-sócio (saiu em 2012), foi preso na Suíça em junho de 2018 e extraditado para os Estados Unidos. Ele foi acusado de desviar mais de 750.000 dólares de contas bancárias de brasileiros em Nova Iorque.

Com o surgimento da jovem com patrimônio milionário, a internet, as pessoas e economistas começaram a não entender como ela conseguiu adquirir esse patrimônio. Além dessa dúvida, o rosto de Bettina aparecia frequentemente nos anúncios do YouTube, o que começou a incomodar os usuários.

O vídeo continha apenas um minuto, era apresentado como anúncio antes do conteúdo principal, aquele que você clicou para ver. Ao final do anúncio, Bettina apresenta um curso que ela própria ministra e que o espectador pode adquirir. Lá, ele vai entender o que a jovem fez para conseguir esse patrimônio.

Todos acreditavam que o anúncio era mais uma propaganda enganosa e, deu no que deu.

 

Empiricus em maus lençóis

Segundo o jornal “O Globo, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) divulgou um comunicado na quinta-feira (21) ressaltando que a empresa não tem autorização do órgão para exercer a análise de valores mobiliários.

Desde 2017, a Empiricus enfrenta um processo na CVM e é investigada pelo Ministério Público Federal (MPF). A CVM, claro, fez questão de lembrar desse tópico.

A Apimec (Associação de Analistas e Profissionais de Investimento de Mercado de Capitais), entidade que autorregula a atividade de analistas e profissionais de investimentos no país, suspendeu, segundo artigo publicado na Carta Capital, em 08 de novembro de 2018, por 30 dias o registro de três analistas da Empiricus, entre eles Felipe Miranda, um dos sócios principais.

Felipe Miranda, Gabriel Casonato e Bruce Barbosa ficaram impedidos de assinar relatórios de análise, e-mails marketing ou qualquer outra comunicação relativa a valores mobiliários.

Segundo a Carta Capital, os três são acusados de propaganda enganosa nos materiais enviados pela empresa. De acordo com a Apimec, os materiais induzem o investidor a acreditar que o retorno dos investimentos é garantido, sem alertar de forma clara quais são os riscos envolvidos nas operações.

Na quarta-feira (20 de março) a CVM publicou uma postagem no Facebook que foi interpretada como indireta a Empiricus.

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Posted by CVM Educacional on Tuesday, March 19, 2019

 

E as coisas pioram: em novembro de 2018, um juiz federal concedeu liminar à Empiricus impedindo a CVM de fiscalizá-la. Segundo o jornal “O Globo” “o magistrado entendeu que “as imposições da CVM (…) constituem manifesto cerceamento à liberdade de imprensa e de expressão” contra a Empiricus, que se definiu como empresa jornalística, não de análise de produtos financeiros.

Mas em dezembro uma desembargadora derrubou a liminar, afirmando que não há provas de que o material produzido pela empresa seja diferente de relatórios de análises de valores mobiliários, que devem ser alvo da fiscalização da Comissão.

O que foi questionado também foi a formação de Felipe Miranda. O economista Leonardo Siqueira, fundador do Terraço Econômico, disse que o CEO da Empiricus apresenta credenciais que “não existem”. “Se eu estiver equivocado terei o prazer de reconhecer que ele fez tudo que diz. É só nos comprovar”, pontuou.

 

Empiricus X Procon e Conar

Na terça-feira (19), A Fundação Procon notificou a Empiricus para que ela preste esclarecimentos sobre o vídeo de Bettina.

A dúvida do órgão é se o vídeo é uma campanha publicitária, por isso exige documentos que comprovem a evolução declarada. A Empiricus tinha até quinta-feira (21) para apresentar o que foi pedido. Até a publicação dessa matéria, nenhum conteúdo foi divulgado, nem Bettina apresentou as notas de suas ações. 

O Conar abriu, na sexta-feira (22) uma representação ética contra anúncios da Empiricus da empresa. Segundo o jornal Folha de São Paulo, além do vídeo de Bettina, a representação do Conar se refere aos vídeos “Dobre seu salário em tempo recorde”, “+251 todos os dias na sua conta”, “Receba todo mês R$ 1.823,53 de aluguel”, “Milionário com ações e “O dobro ou nada”.

O órgão afirma que a representação parte de “numerosas denúncias de consumidores, que questionaram a veracidade das afirmações contidas nos vídeos, prometendo sem maiores explicações rentabilidade elevada para investimentos financeiros”.

 

O que diz o economista?

O primeiro a questionar o vídeo publicitário de Bettina e Empiricus foi o especialista em finanças pessoais, Samy Dana, que tem um extenso currículo incluindo atividades como comentarista de economia da Rede Globo, Globonews e SporTV.

Em sua conta no Twitter, Samy calculou o crescimento do dinheiro de Bettina e chegou a conclusão de que, se ela seguisse essa tendência, em 15 anos ela teria um patrimônio de 157 quintilhões de reais, 2 milhões de vezes maior que o PIB dos Estados Unidos e 316 milhões de vezes a fortuna de Jeff Bezzos, fundador da Amazon, considerado pela Forbes o homem mais rico do mundo.

Samy Dana até questionou se a estratégia seria uma forma de vender uma versão premium do YouTube. “Será que se trata de uma tática maquiavélica para vender o YouTube Premium (versão paga que é sem anúncios)?”, perguntou o economista.

 

A estratégia do marketing agressivo

Após metade da Empiricus ser vendida para a The Agora Companies, a empresa recebeu investimento para fazer um marketing agressivo e então, atrair mais clientes.

A Empiricus afirmou que o marketing da empresa segue o modelo amplamente disseminado de publicidade de empresas de publicações financeiras dos EUA, país onde o acesso a produtos financeiros é democratizado e sem ligações com bancos.

Em um vídeo publicado no site da Empiricus, Felipe Miranda, o diretor executivo da empresa, afirmou que a abordagem das campanhas são exageradas e que tem dado certo. “Nós escolhemos fazer assim, exploramos o lado emocional e a ganância das pessoas em nossas campanhas. Fazemos isso para atrair a atenção de pessoas comuns a um assunto que, em tese, não pertencia a elas. Nosso marketing é histriônico, exagerado, mas nunca mentiroso”, explica Felipe.

Se acordo com a revista Veja, Felipe acredita que, “se campanhas de cerveja podem mostrar mulheres de biquíni quando se abre uma latinha, a Empiricus pode prometer ganhos irreais“.

Segundo o jornal “O Globo”, o vídeo possui mais de 20 milhões de visualizações e que o CEO da Empiricus investiu cerca de R$ 2 milhões na campanha. De acordo com Felipe, “esse foi o melhor resultado já obtido”.

Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer
Felipe Miranda, CEO da Empiricus. Foto: Divulgação

Em uma matéria publicada no portal Exame, em novembro de 2017, Felipe diz que a equipe de marketing conta com 15 pessoas (número que pode ser diferente em 2019) e são especializadas em fazer propaganda online de um jeito bem diferente do que os concorrentes fazem. Como Caio Mesquita, presidente da Empiricus, afirmou na matéria, “quanto mais polêmica, melhor”.

Segundo César Toledo, especialista em marketing, em artigo escrito para o portal Uol, a campanha tornou Bettina famosa e a empresa conhecida, mas o que importa mesmo são os resultados, ou os famosos leads (cliques de pessoas interessadas nos seus serviços). “Se a campanha tiver gerado esses leads, será que ficou próximo do volume investido –ou mesmo da fortuna de Bettina?”, diz César.

O especialista ainda diz que a campanha foi aberta para atingir o maior de número de pessoas, independentemente do perfil. “Além de não ter tido uma segmentação ou algo do tipo, o texto escolhido para a Bettina também foi um grande erro. A mensagem não tem contexto, não vende produto ou serviço, mas sim um sonho, ou uma mágica, muito distante e fora de mão para os brasileiros impactados. E a campanha, pior, não mostra como foi possível multiplicar esse capital”, conta César.

De acordo com Rumenig Pires, redator da V4 Company e Mestre em Comunicação, a Empiricus é um exemplo de empresa que não se preocupa com o aspecto ético da comunicação. “Pela forma como se comunicam e se promovem, demonstram querer vender custe o que custar. Não há preocupação com o resto das pessoas. Funciona para eles, por enquanto. A questão é: até quando? Hoje eles se aproveitam de um mercado vulnerável, mas isso tende a ter um prazo de validade”, explica Rumenig.

Mas perceba: o problema, em si, é a forma como foi reproduzido o texto, já que tinha um caráter assumidamente agressivo pela empresa. Não ter segmentação nos anúncios do YouTube ajudou o Caso Bettina a ficar conhecido e a espalhar o nome da empresa pelo país.

Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer
Montagem feita pela Empiricus (leia aqui)

Como a campanha foi feita no YouTube?

Com mais de 20 milhões de visualizações e Bettina sendo falada em muitos programas de rádio, TV e reportagens de jornais, algo de muito certo a empresa fez: espalhou o anúncio por diversos vídeos do YouTube.

O resultado é que a Empiricus nunca foi tão buscada quanto nas últimas semanas, após o início da campanha da Bettina.Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer

Antes das ações, a garota tinha cerca de 15 mil seguidores no Instagram. Menos de 10 dias depois da ação, o número já tinha saltado 28 vezes.Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer

 

De todos os pontos interessantes nessa campanha da Bettina, um merece muita atenção: Segmentação.

Em marketing, escolhemos quem vai receber nossas mensagens e anúncios através de alguns pontos estratégicos. No marketing digital, conseguimos especificar muito bem quem vai receber nossos anúncios através de características demográficas, interesses e comportamentos.

No caso da Empiricus, como não sabemos exatamente qual objetivo eles tinham, podemos levantar duas possibilidades e analisar a campanha por dois pontos de vista diferentes.

 

1 – Objetivo: alcançar o máximo possível de pessoas;

Se a empresa queria alcançar muitas pessoas, independentemente de renda ou propensão a consumir os serviços da Empiricus, bastava deixar a segmentação mais ampla.

Nesse cenário, escolhemos todas as opções de segmentação demográfica e não marcamos nenhum interesse.

Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer

2 – Objetivo: alcançar pessoas que tenham mais chance de entender e comprar o produto deles;

E se quisermos atingir pessoas mais propensas? Aí, começamos a segmentar mais a campanha. Escolhemos públicos que possam se interessar mais pelas propostas agressivas da Empiricus, como os mais jovens, e limitamos a campanha a não rodar para pessoas com renda menor, já que o produto vendido é caro.Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer

Já na parte de interesses, podemos especificar ainda mais escolhendo opções muito características.Empiricus - Como o caso Bettina fez a visibilidade da empresa crescer

Pessoas com interesse muito forte em tecnologia tendem a se sentir mais abertas a cursos e produtos digitais, como o curso da Empiricus.

Leitores e profissionais de negócios estão o tempo todo ligados no mercado e na possibilidade de faturar mais com seus investimentos.

Entusiastas de vida noturna são pessoas normalmente com comportamento mais jovial, que podem se interessar na proposta de multiplicar seus rendimentos.

Aficionados por compras de luxo e caras são pessoas que possuem dinheiro para comprar o curso.

E investidores ávidos são pessoas que se interessam pelo assunto investimento e podem querer ganhar ainda mais com os produtos da Empiricus.

Essas são só algumas possibilidades de segmentação, que podem ser muito mais complexas.

 

Foi bom?

Olhando de uma forma ampla, o Caso Bettina tornou a marca Empiricus conhecida por mais pessoas, público que nas condições normais do dia-a-dia talvez não teriam esse acesso.

Além dos acessos no YouTube e site, além dos seguidores que Bettina ganhou, além, ainda, de 1 milhão de pessoas que se inscreveram no curso, a Empiricus ganhou muita mídia espontânea (espaço em alguma mídia sem ter sido pago). Bettina concedeu entrevistas para programas da rádio Jovem Pan, Revista Veja SP, Programa The Noite com Danilo Gentili e nos diversos programas da televisão e internet.

 

A dura resposta do Procon-SP

No dia 03 de abril, o Procon-SP multou a Empiricus em R$ 9,7 bilhões por veicular publicidade enganosa, após o vídeo de Bettina. O órgão justifica que a campanha “demonstra-se enganosa e capaz de induzir o consumidor a erro”.

Mas segundo uma nota divulgada pela Empiricus, a multa seria de R$ 58 mil, mas se a empresa continuar veiculando anúncios com publicidade semelhante, a multa pode chegar até R$ 9 milhões.

 

Polícia Civil envolvida

Segundo o portal UOL, a Polícia Civil abriu inquérito para investigar a Empiricus sobre a suposta propaganda enganosa no caso da publicidade de Bettina.

A Polícia Civil, por meio de nota, informou que as partes envolvidas foram intimadas a comparecer à unidade para prestarem depoimento. A Empiricus informou que ainda não foi notificada.

Por: Ana Clara Turchetti